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展览系统的基本要素
http://www.xumu.com.cn  2010-4-18      我要评论  进入畜牧论坛>>

现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个展览系统中存在着五大基本要素:一是展览会的主体,即展览会的服务对象是参展厂商为展览会的客户;二是展览会的经营部门或机构,即专业行业协会和展览公司是展览会的组织者;三是展览会的客体,即展览会的展示场所为展览馆或展览中心;四是展览市场,即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道;五是参观展览的观众,即最终的用户和消费者。

1、参展厂商——系统的动力层次。参展厂商亦称参展客户,是基于三个方面的原因:一是参展厂商为系统最基础的要素,是指参加展览会的企事业单位、团体以及个体,没有参展厂商的参与根本就不存在展览会。参展厂商之所以成为系统的动力层次,主要是由于市场的需求和参展厂商的存在,才产生了展览系统的其它要素;二是参展厂商是系统得在存在和发展的原始动力。如果没有参展厂商的展览行为,就不会产生展览组织者和观众的行为,也就无所谓展览系统了;三是参展厂商是系统活力的前提。参展厂商数量的多少和行为的活跃与否,直接关系着展览系统的生命力。事实表明,凡是参展厂商群体庞大,行业组织支持度高、展览竞争越是激烈的地区,展览系统越是活跃。
2、展览组织者——系统的主体。凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。目前我国的展览组织者有专营、兼营和代理三种形式。在成熟的展览系统中,展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门,即展览公司和一些行业协会。展览组织者必须具备两个条件:一是与特定的参展厂商发生业务关系,有特定的服务对象;二是创造出服务的产品——展览会,即提供展示环境和信息。展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体。这是因为,参展厂商虽然是活动的起点,但它只是以服务对象的身份提出自己的服务要求,至于展览以什么形式和如何组织,能够取得什么效果,参展厂商是无能为力的;展览场所(媒体)是展览的举办地点,它只能决定展览在什么时候举行,提供最基本的服务而一般不参与展览会的组织与运作或是两套工作机构;展览市场是展览赖以存在和条件,但市场的经济性质决定它是以被动的方式参与展览活动;观众(消费者)虽然是展览过程的终点,但他是既定展览的接受者,也不可能参与展示产品的生产过程。在展览系统中,只有展览组织者处于核心和支配地位,它不但决定展览的性质、特点和形式,而且决定展览的最终效果,所以,展览组织者的状况决定展览系统状况。

3、展会的媒体(展示场所)——系统的神经。展览媒体是指展示传播信息的媒介物,这种媒介物在展览上称之为展示场所——展览馆或展览中心。展览项目经过策划出来后,如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果,展览的意义也就不存在了。在展览系统中,展览的生命在于展现和传播,媒体与展览组织者(主办单位)、市场和观众(消费者)发生密切的联系。参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。在展览系统中,展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示,付出智商,传播信息,其情形恰似系统的神经。

4、展览市场——系统结构的纽带。狭义的市场是商品交换的场所,广义市场是指商品所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。展览系统中的市场是指广义的市场,因为展览系统是一个开放的系统,它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围。在这个系统中,既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为,也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为,所有这些关系都不是狭义的市场能够反映和包容的。在展览系统中,市场这个要素的重要性随着商品经济的发展日益显著,一方面它使系统其它要素的功能通过市场发生有机的联系,各要素之间的联系一定要通过市场的商品交换来实现,没有商品交换的展览活动是不可思议的。即使是那种以树立企业形象和创造品牌印象为目的的战略性展览也是为商品交换的顺利进行所做的一种准备工作;另一方面,市场以它特殊的功能调整着系统各要素之间的关系,因为各要素的行为方式的变化和行为后果,都要从市场中得到反馈,这样通过市场这个媒介反映出的展览——信息必然会影响各个要素的关系,并以此为据,做出相应的反应和调整。所以市场是展览系统的纽带。参观展览的观众(消费者)——系统结构的起点和终止。消费者就是商品的购买者或使用者,包括生产消费者和生活消费者。消费者这个要素在商品经济活跃发展的条件下,其数量是很难确定的。它包括两个部分:一是在展览直接作用下,采取某种消费行为的消费者,如那些在商品展示过程中面对面的劝说下,引起购买行为的消费者;二是在展览间接作用下采取某种消费行为的消费者,如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者,比如由于受到同类商品消费者的消费印象的感染,虽然没有直接接触商品本身,但通过展览中的广告信息传递在消费者之间的这种互动感染本身也是一种劝服。间接消费者的大多数是哪些对某企业产品具有充分信任感的企业和个人,有时尽管厂家从未参加展览会或做过专门的广告宣传,但产品质量的优良使其成为消费者公认的第一选择,拥有比较稳定的顾客。正是由于大量间接消费者的存在,展览与广告在传播中的作用各有异同,展览中又含有广告,使展览系统中的消费者难计其数。

5、在展览系统结构中,消费者是一切展览行为的起点,从社会再生产过程中看,如果没有消费,便不可能存在有目的的生产,没有生产便不可能产生参展厂商,也就不可能有其它行为,消费者还是展览行为的终点,因为展览活动之最终目的是为了满足消费者的购买和选择的需要,展览效果的好坏也要由消费者最后决定。因此没有消费者的行为,展览活动既失去了目的,也无法最后完成展览的全过程,所以,消费者是展览系统的起点和终点。

从以上分析可以看出,现代展览特别是经济贸易展览是由一系列要素有机联系在一起的一个系统,构成这个系统的基本要素是参展厂商、展览组织者、展览场地、市场和消费者。按照系统论的方法可把现代展览定义为:展览是具有法人地位厂商出资,通过展览组织者策划的组织,利用展览这一特定的媒介向市场和消费者显示商品和劳务的信息,以达到一定经济目的的商务活动。

从展览系统结构的分析还可以看出,系统内各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、对象和它们在系统中的位置决定的。从社会再生产观点看,消费者在系统中处于起点和终点的位置,各要素作用的方向都朝着消费者运动,各要素之间最终服务对象就是消费者(最终用户),参展厂商是展览系统得以维持和生存的基础动力,厂商与消费者之间的矛盾根源于商品的个别劳动与社会劳动的矛盾。为解决这个矛盾,厂商辅之,以展览来加快商品的交换,于是派生出展览组织者,展览场地与其市场的相应功能。

来源:中国展会网
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