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“禁果”策略:不偷吃,后分享
http://www.xumu.com.cn  2010-7-26      我要评论  




  很多人都知道,《圣经》中记载了夏娃和亚当偷吃了“禁果";可是,很少人知道他们偷吃的“禁果",就是在国外有“果汁之王"美名的百香果!百香果奇香无比,夏娃和亚当都不能抗拒其诱惑,你呢?

  我们系统研究后发现,珍浓“百香果"本身就是一个杀伤力极强的“核武器",就如隆力奇的“蛇"元素一样,也很简单,其他水果再好,“百香果"是果汁之王,我是“果王",我怕谁?

  目标市场:大、中学生为主

  目标人群对象:以大学生、中学生为主,波及到白领一族,譬如尖头高筒女靴、染彩发型,先是在前卫学生中流行,后波及到白领,乃至中老年妇女。

  目标人群写真:反叛,追求酷;向往爱,又不懂爱的真谛,对性爱充满好奇心;代表人物——周杰伦;代表品牌——“不走寻常路"的美特斯邦威。  

  品牌定位:爱的神秘诱惑

  大品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感",因为神秘本身就是稀缺的。盛行世界的至爱品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感,几乎所有的大品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事,没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感,其价值就很难体现,无法让消费者产生更加丰富的联想和体验。我们的国画在外国人看来,恰似偷工减料,好像还没有全部画完,但正因为留白制造了神秘感,才为观众留下了更多遐想的空间;在法国,将一小瓶矿泉水卖到天价的依云也没有忘了向大家表白其经过悠久历史的积淀和滋养。当我第一次见到世界第一名表“百达菲丽"的广告语时,就被深深地吸引了——“你永远不能真正拥有一块百达菲丽,你只是为你的后代珍藏"。我们的国酒茅台在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上,也是靠一摔成名的传奇故事,奠定了国酒的根基;其他大品牌也几乎必有传奇故事和厚重历史文化的支撑。

  对于达芬奇的传世名作《蒙娜丽莎》,据说最有价值的就是蒙娜丽莎的微笑了,其具有一种神秘莫测的千古奇韵,那如梦般的妩媚微笑,被不少美术史家称为“神秘的微笑"。可见,《蒙娜丽莎》的卖点既不是女人的美丽,也不是女人的内秀,而是女人的神秘感。断了双臂的维纳斯为什么反而由此变得更加至高无上了?我们知道物以稀为贵,但现实中好像断了双臂的残疾人并没有得到人们的羡慕,我们唯一的解释只能是她是神,其最有价值的部分还是神秘感。

  只有神秘莫测的,升值空间才是无限的,黄金、白金这些东西虽然也在升值,但是即使升值最快的时候,对人们的吸引力也仍然很有限;而那些具有核心影响力和动销力的品牌,其价值却好像总在突飞猛进,就像可口可乐,在此暂且不论其内核是败絮还是珍珠,但有一点不可否认的是其出售的也是神秘感,一是美国具有传奇色彩的历史和文化,二是神秘配方,据说这个世界上只有不超过五个人知道,而且为了保密,居然不敢申请专利。

  百香果又称鸡蛋果,学名西番莲,又称“夏威夷"香果。英文名为passion fruit,“passion"意为“热情、恋情",因此百香果又被称为“爱情果"、“情人果"。 源自南美亚马逊河热带雨林,被西班牙探险家、修道士认为是“圣经"提到的人类的始祖“亚当、夏娃"所吃的“神秘果",故英文称“passion fruit",意为“恋情果"或“激情果"。百香果的花形端庄优雅,美国人称为“热情之花"(Passion flower)。不过Passion一字也含有“基督受难"之意。雄蕊看起来像钉在十字架上的基督,副花冠也像耶稣基督头上的光环,而十片花瓣就像跟随基督的十位使徒,因此在西洋的花语中,百香果花代表着“宗教热情"和“神圣的爱",由此,我们将珍浓百香果定位为“爱的神秘诱惑"。  

  品牌诉求:禁果,不偷吃!

  好奇心,害死猫。我本来以为上海、北京、深圳这些国际化大都市才是最活跃的商业热土,后来走遍了中国大大小小的地级和县级城市,才恍然大悟,英雄原来在这里,这里才是最具创新力的商业热土。如果你喜欢逛街,不小心的话,会被“上当一回"撞了腰,我见过很多路边店用上了这个招牌,有的用它卖袜子、有的用它卖金银首饰、也有的用它卖包子,让我最开眼的是,有个商户竟然用这个招牌,开起了以粉丝砂锅煲为主打品种的快餐连锁店,而且很红火,在一个地级城市,一开就是十几家。这个创意来自何处,大概是美国吧,很早就看过一篇文章,说得是某个葡萄酒品牌,为了推广它新出品的葡萄美酒,在一条商业街的十字路口处,放置了一个大型橡木酒桶,在酒桶里装上新出品的瓶装美酒,在酒桶一侧打上很多小孔,并在桶顶上竖起了一块招牌,上书“请勿偷看",结果,每天都有很多人争相通过这些小孔偷看。

  有一次我在讲课的时候,开课前,我就先拿出一小瓶饮料,然后喝下去了,并随口说到,近日工作太繁忙,吃不好、睡不好,精神头不好,需要每天喝一瓶保健饮料来提提神,接着,我就开始讲结构赢销课件,下面有很多老板和总监级的高管在认真听讲,在课程讲完后,就进入了双向互动时间,下面的学员开始提问,有人好奇地问:“崔老师,刚才您喝的是什么高级饮品,管用吗?",我看有人上套了,就呵呵一笑,说到:“这种饮料是什么不重要,但是这个道具和这件事情很重要;什么是营销的首要任务?就是要抓眼球,要让人看到,并引起别人的好奇心,我们都知道与人打交道的时候,决定性的关键时刻往往就是双方初步接触的几秒钟,也就是第一印象,这个非常重要;你们知道谁卖出最多的圣经吗?是个哑巴;你们知道谁卖出更多快刀吗?也是个哑巴,他在街头卖刀的时候,没有说一句话,只是在地上,用自己的刀轻松地剁着一块块玻璃;所以要想把营销做到赢销的理想境界,就需要在第一时间,抓住别人的眼球,把别人的好奇心勾引起来。我很喜欢打篮球,有位朋友说我的球技好,我说那不叫真的好,篮球不仅仅是比赛,更是一场游戏,这场游戏如果仅仅让你自己感觉满意、过瘾,那价值是有限的;真正打篮球的高手就应该像乔丹一样,能够把别人的眼球变成篮球,让别人的眼球也跟着自己的篮球一起进球筐里去,那你的价值就大了,乔丹之所以成为乔丹,不仅仅是因为他球技好,更因为他是超级球星,能够第一时间吸引别人的眼球。广告商请他做代言人,买的就是这种注意力"。

  禁果是在《圣经》中伊甸园“知善恶树"上结的果实。旧约创世纪记载,神对亚当及夏娃说园中树上的果子都可以吃,唯“知善恶树"上的果实“不可吃、也不可摸",否则他们便会死。最后夏娃受魔鬼引诱,不顾上帝的吩咐进食了禁果,又把果子给了亚当,他也吃了。上帝便把他们赶出伊甸园。偷食禁果被认为是人类的原罪及一切其它罪恶的开端。“禁果,不偷吃"的品牌诉求,与吸烟有害健康,过量饮酒有害健康等口号有“异曲同工"之妙,因为不容易得到的才是好的,得不到的才是最好的;越是不让干的事情,会有越多的人去干,逆反心理作祟。烟酒依然是纳税大户,可见,反着来,可能比正着来,更具诱惑力!

  马克吐温在《汤姆索亚历险记》中,曾经详细记述过汤姆与小伙伴玩过的一个游戏:汤姆因为调皮惹恼了波莉姨妈,被罚把篱笆墙重新粉刷一遍,这可愁坏了贪玩的汤姆,后来他想出了一个必胜局,不仅自己不需要动手干,还能让小伙伴们都抢着来干这个活,他是如何做到的呢?有个小伙伴们看到他正在干活,就走过来挖苦他:“嘿,老伙计,你还得干活呀",汤姆故意傻傻地说:“你说什么?这叫干活?这也许是干活,也许不是。我只知道这对汤姆•索亚来说倒是很来劲",同时,他还装作非常喜欢干这个活的样子,边说边干得更来劲了,简直就像是一位大师在作画。小伙伴不解地问:“你的意思是说你喜欢干这事?",汤姆答道:“喜欢干?哎,我真搞不懂为什么我要不喜欢干,哪个男孩子能天天有机会刷墙呢?",小伙伴看着汤姆刷得如此得劲,越看越有兴趣,越看越想干,也想享受一下刷墙的乐趣,可是,汤姆就是不让他刷,直到他拿出一个苹果来交换这个机会。后来,有更多的小伙伴被吸引了过来,抢着拿自己的玩具来交换刷墙的机会,汤姆收获了一大堆战利品,篱笆墙也被粉刷了三遍。汤姆就把刷墙这件无人想干的苦差事变成了一件人人抢着干的乐事,由此,汤姆领悟到一大人生法则:“为了让一个大人或小孩渴望干什么事,只需设法将这事变得难以到手就行了" 。  

  品牌传播第一季:“不偷吃禁果"运动

  一位大师总结出一句名言:“始于产品,成于运动",对于中小企业来说,借势低成本打响品牌,是快速扩张的利器。

  网球天王罗杰•费德勒降临上海国际体操中心“吉列千人成人礼",带领1000名90后男生剃除青涩,迈出从男孩到男人蜕变的第一步,充满90后青春气息的“男人"宣言响彻上海滩。天王驾到,魅力难挡,费德勒一出场立马引爆了在场1000多名90后男生的激情。从不羁少年成长为网坛天王,费德勒用自己的成长经历鼓舞在场的每个男生实现从男孩到男人的蜕变,年轻的费德勒在征战中逐渐摆脱青涩,在一次次挑战中找到自信,从一个有天赋的球员成长为网球天王,以13座大满贯和连续238周世界第一的骄人战绩站到了世界顶峰。而面对开局不利的2008年,面对伤病困扰和怀疑的声音,他用第五次美网卫冕证明了什么是男人的坚强与韧性,证明了“永不言败"的男人真谛。

  随着中国社会的开放和发展,大、中学生在校期间偷吃禁果的现象,已经成为普遍现象,处女几乎绝迹已经是人们私下不得不接受的一个共识,好像没有偷吃过的人反而成了心理和生理不成熟的人,可是,因此而造成的各种社会问题也应运而生。孩子的父母真的希望这些孩子们都在不成熟之前,去偷尝禁果吗?答案一定是否定的;难道这些孩子都想去偷尝禁果吗?答案也未必是肯定的,只是青少年时期的孩子很难控制住这种诱惑。“不偷吃禁果"运动就像入党宣誓和结婚典礼一样,目的是通过这种仪式和公众的监督来约束个人行为,就可能把原来一个人单独难以控制的事情,变得很容易就可控制住。

  多余的性能量向何处去呢?关键在引导!印度哲学家奥修在《静心:狂喜的艺术》一书中给出了最好的解决办法:“为了很多生命的诞生,能量总是不断地通过性中心向下走。静心有时候会让你感到有更多的性欲,因为你产生了比你以前有的更多的能量。你的头脑只知道一条较低的、性通道。所以当你在静心时,一次又一次,能量通过静心而被创造出来,它持续地向下移动,但是现在你觉知到它了。能量在那里,而它需要被释放,但是那扇较低的门被关上了,而不是被压抑了,是关上了。你只是觉知,然后能量就被保存下来了,能量的数量会变得越来越强烈而使得向上的冲撞成了必要。现在,能量将向上走,借着它的力量,一个新的通道将会被打开。你会感到比性能量从向下的通道释放时更快乐,保存能量总是喜乐的。能量向上走,这是洋溢,洋溢的能量向上走,朝向头顶的梵穴。洋溢是一个开花,就像一朵有1000片花瓣的花。这只是一个感觉,但这个感觉与真理相应。这个感觉是一个翻译和解释。头脑无法想象它,但是这个感觉就好像是一个开花。我们能够说的最接近的、最靠近的东西就是:它像一个正在开放的花蕾,有那么多花瓣,那么多!它们继续在开放,那个花开是无穷无尽的。它是一个达成,它是一个属于人类的开花。那时候你变得像一棵树,每一样在你里面的东西都开花了"。      

  品牌传播第二季:“百香果,同分享"运动

  美国知名牧师威尔•鲍温,发起了一项“不抱怨"紫手环运动,邀请每位参加者戴上一个特制的紫手环,只要一察觉自己抱怨,就将手环换到另一只手上,以此类推,直到这个手环能持续戴在同一只手上21天为止。 觉得很难吗?不到一年,全世界就有80个国家、600万人热烈参与了这项运动,学习为自己创造美好的生活,让这个世界充满平静喜乐、活力四射的正面能量。而你也可以成为其中的一份子,戴上紫手环,接受21天的挑战,为自己创造心想事成的无怨人生!紫色的神奇手环用法:一、将手环戴在一只手腕上;二、当你发现自己正在抱怨、讲闲话或批评时,就把手环移到另一只手上;三、如此交替更换,直到养成连续21天不抱怨、不批评、不讲闲话的目标为止;四、坚持下去。平均的成功时间是4到8个月。学习为自己创造美好的生活,进而影响他人,让这个世界充满平静喜乐、活力四射的正面能量。而你也可以成为其中的一份子,一起来体验“不抱怨"的神奇力量!

  为何成功如此之难?成功学讲了一大堆,还是少有人成功,成功仍然是少数人的奢侈品,其实,成功的秘方在《秘密》一书中已经揭示了,佛教等宗教教义中也明示了,你想要什么,就先给别人什么,分享是成功的不二法则,所谓做事先做人,做人就是别人想要的给得越多越好,付出总有回报,未必是直接的回报,往往多是意想不到的间接回报。宇宙的成功大法就是越分享,越成功;用专业一些的词汇说,就是“开放"、“气度"、“胸怀",也才有了“吃亏是福"之说,也才有了“赠人玫瑰,手有余香"之说。和谐社会,本质上就是一个提倡分享的社会,独乐乐,不如与众同乐;美国社会,就是一个人人都卖、人人都买的社会,交易就是分享;共产主义社会,无非是各尽所能、各取所需,也是分享。同一首歌火遍大江南北,就是一个分享理念的产物。

  “百香果,同分享"运动类似前文讲述的“不抱怨"紫手环运动,珍浓百香果,就类似那个紫手环,就是要成为“分享"理念的一个载体,成为一种帮别人实现“分享"的工具,想想看,51.com、QQ、MSN等就是人们的一个社交工具,GOOGLE、百度就是人们搜索资料的一个工具。珍浓百香果,同样是这样一个工具。类似海王银得菲的“关键时刻"系列;分享,越分越香,落点还是在百香果的香上,分享是功用;分享什么呢?分享友情,分享亲情、分享成功,越分享、越开心,越分享,越成功,越分享、越亲密。

  写一本类似《不抱怨运动》的畅销书,企业送给员工的畅销书,类似《细节决定成败》、《谁动了你的奶酪》、《把信送给加西亚》等企业老板用来教育员工的工具型畅销书,书名可定为《百香果,同分享》或者《越分享、越成功》,发起一场分享文化运动,打开个人的封闭圈,借助团队的力量,快速成功,这个运动实际上是“集体成功学",针对原来的“个人成功学"。沈善增先生在《心经摸象》一书中对如何打开个人的封闭圈,做过精妙的论述:“可以通过从根本上打破自我意识及其产生的宇宙观的办法,来逐步消解结构的局限性,使生命结构达到无穷大,等于无结构,等于和宇宙本原本体同一。妙明真心如一条直线,两端无穷大。直线上任何一点都可以引出一条线来,众生就像这条直线上引出的封闭曲线,不断的循坏,看似无穷,其实是有限的。修行就是在直线上发生曲线的点上将封闭的曲线打开,打开后使之与直线完全重合,变成直线上有起点无终点射线。佛、菩萨的一切努力,就是用各种各样的手段,以最适合打开这一结构、这类结构的方法,来启发某结构打开自身的封闭圈"。

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